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2025.09.23
白酒電商直播已步入常態(tài)化，但流量只是“敲門磚”，核心是用產(chǎn)品、體驗(yàn)、價(jià)值觀在用戶心里“扎根”。
9月4日與11日，敘府酒業(yè)以兩場(chǎng)別開生面的品牌直播，打破了行業(yè)對(duì)酒企直播的固有認(rèn)知。嘉賓們圍坐暢聊酒文化、品飲美酒與美食的場(chǎng)景，讓人印象深刻。
此番以“好酒有態(tài)度 藍(lán)標(biāo)更靠譜”為主題的場(chǎng)景化品牌直播，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶基于“靠譜”理念的情感共鳴，也將“國(guó)優(yōu)基因”巧妙融入日常語境，更以“直播即品牌溝通”的創(chuàng)新范式，為白酒行業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)提供了值得借鑒的樣本。
場(chǎng)景x內(nèi)容x傳播
“真實(shí)感”助力品牌強(qiáng)勢(shì)破圈
當(dāng)眾多白酒品牌仍陷于“低價(jià)叫賣”式的直播同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，敘府酒業(yè)的“場(chǎng)景化內(nèi)容直播”，不急功近利、不急于轉(zhuǎn)化，取而代之的是沉浸式的內(nèi)容場(chǎng)景、深度的工藝文化解讀和高度情感聯(lián)結(jié)的溝通方式，實(shí)現(xiàn)了差異化的品牌破題。
場(chǎng)景化直播與“高配”陣容讓人耳目一新。
9月4日，首場(chǎng)直播開啟，川酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理，敘府酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)熊吉，著名酒類收藏鑒定專家焦健，著名電視、電臺(tái)主持人羅小剛在火鍋的蒸騰氛圍中，從敘府老酒品鑒，聊到酒桌雅趣，從1984年敘府榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)的老照片與報(bào)道資料，聊到敘府40余年的傳承與創(chuàng)新，多個(gè)話題層層遞進(jìn)，引人入勝。羅小剛風(fēng)趣幽默的主持風(fēng)格，成為信息傳遞與情感聯(lián)結(jié)的橋梁，極大增強(qiáng)了內(nèi)容的感染力與觀眾接受度，讓“朋友眼光高，靠譜喝藍(lán)標(biāo)”的主張與火鍋的熱鬧氛圍相契合，自然傳遞出敘府的品質(zhì)實(shí)力與品牌溫度。
9月11日，第二場(chǎng)直播盛邀川酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)，總經(jīng)理兼總工程師楊官榮，四川省人民政府文史研究館館員、中國(guó)酒史研究中心首席專家李修余兩位大咖，與常駐主持羅小剛就著川菜與川酒的宴飲場(chǎng)景，從川酒4000年酒韻聊到宜賓的釀造優(yōu)勢(shì)，從5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的歷史脈絡(luò)聊到川酒集團(tuán)的初心使命與賦能敘府……在輕松氛圍中喚起了觀眾對(duì)川酒的文化認(rèn)同，也深化了敘府的文化底蘊(yùn)與品牌魅力。
文化賦能成為貫穿始終的主線。
兩場(chǎng)直播中，酒文化的敘事是重頭戲之一，從宜賓三江匯流的風(fēng)土敘事，到老窖池的資源稀缺性、釀藝的傳承與創(chuàng)新，再到敘府酒的歷史脈絡(luò)與文化底蘊(yùn)，嘉賓于談笑間完成品牌知識(shí)的“軟輸出”，使觀眾在輕松氛圍中建立起對(duì)敘府的專業(yè)信任。
互動(dòng)環(huán)節(jié)則進(jìn)一步強(qiáng)化品牌理念的滲透。
直播中頻繁設(shè)置的互動(dòng)環(huán)節(jié)、福袋福利與話題引導(dǎo)，不斷強(qiáng)化“朋友眼光高，靠譜喝藍(lán)標(biāo)”的核心信息，并將其延伸至生活語境， “口糧酒也要選好的”逐漸成為一種共識(shí)，傳遞出產(chǎn)品功能價(jià)值與情感價(jià)值的雙重訴求。
縱觀兩場(chǎng)直播，敘府以場(chǎng)景化、文化性與互動(dòng)性并重的內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值觀的溫柔叩擊與有效沉淀。由情感共鳴延伸至生活態(tài)度，由品酒哲學(xué)關(guān)聯(lián)到處世之道，“靠譜”不再只是一個(gè)品質(zhì)標(biāo)簽，更成為連貫用戶情感與品牌精神的重要紐帶。
從“拉動(dòng)銷售”到“認(rèn)知播種”
敘府直播策略的行業(yè)啟示
當(dāng)下，絕大多數(shù)品牌將直播視為“銷售收割機(jī)”，敘府酒業(yè)敏銳地意識(shí)到，直播的真正價(jià)值在于建立品牌認(rèn)知、沉淀品牌價(jià)值，通過文化輸出、品質(zhì)展示與情感共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從知道到信任再到偏愛的認(rèn)知升級(jí)。
這種理念背后，是一種著眼于長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略定力。敘府不直接追求即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，沉淀品牌差異化的認(rèn)知資產(chǎn)，如國(guó)優(yōu)歷史、工藝特色、地域文化、場(chǎng)景定位等。這種投入或許不會(huì)立即反映在銷量上，但卻能在用戶心中埋下“信任的種子”，為品牌構(gòu)建長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
同時(shí)，敘府的直播實(shí)踐本質(zhì)上來看，是從內(nèi)容破圈到心智滲透的全鏈路攻略。敘府通過直播建立品牌認(rèn)知、積累情緒勢(shì)能，再通過后續(xù)的活動(dòng)釋放購(gòu)買動(dòng)能。它不再單向輸出，而是邀請(qǐng)用戶進(jìn)入對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，通過互動(dòng)、話題等方式，使用戶從“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容共建者”。這種身份轉(zhuǎn)變，極大增強(qiáng)了品牌歸屬感與忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)比單純依賴低價(jià)引流更具可持續(xù)性。
更進(jìn)一步看，當(dāng)前的直播電商已經(jīng)走向內(nèi)容時(shí)代，持續(xù)做好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的品牌，會(huì)在未來摘取更大的果實(shí)。敘府透過兩場(chǎng)直播，讓品牌變得可觸摸、可共鳴、可分享，并通過系統(tǒng)的價(jià)值傳遞，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化積蓄了勢(shì)能，形成“傳播攢勢(shì)能，促銷釋動(dòng)能”的良性循環(huán)。
在觀眾每一次的沉浸式觀看中，敘府的“靠譜”形象愈發(fā)深入人心，品牌信任感也在無形中悄然滋生?！芭笥蜒酃飧?靠譜喝藍(lán)標(biāo)”的核心理念，更在這樣的共鳴中加速破圈、持續(xù)生長(zhǎng)，穩(wěn)穩(wěn)落進(jìn)了無數(shù)消費(fèi)者的心坎里。據(jù)悉，敘府還將于9月25日開啟第三場(chǎng)品牌直播，到時(shí)又將為我們帶來怎樣的驚喜？讓我們拭目以待。
