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2023.03.10
文丨微酒 李霞
在戰場(chǎng)上，“尖刀”是沖鋒陷陣的精銳部隊，而在商場(chǎng)上，“尖刀”則是一個(gè)戰術(shù)概念，指企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)的一款取勝產(chǎn)品。
從這個(gè)角度看，重新定義光瓶酒感官新體驗的敘府·經(jīng)典白蓋就可以被稱(chēng)作“尖刀產(chǎn)品”，在上市不到一年的時(shí)間里經(jīng)典白蓋備受關(guān)注，并多次與消費者對話(huà)。
01 青云為憑 再看敘府·經(jīng)典白蓋
近日，經(jīng)典白蓋榮獲青云獎年度明星產(chǎn)品獎，作為光瓶酒賽道上的新生力量，這一榮譽(yù)意味著(zhù)該產(chǎn)品的品質(zhì)實(shí)力與全新表達獲得了行業(yè)與消費者認可。
里斯戰略定位咨詢(xún)發(fā)布的《中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》顯示：中國年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規模高達4000億。當前，年輕群體是當下消費主要群體，是未來(lái)中國白酒新的增長(cháng)點(diǎn)。
據悉，經(jīng)典白蓋是敘府酒業(yè)按照超級大單品的定位來(lái)鍛造和培育的產(chǎn)品，意在充實(shí)敘府在品質(zhì)光瓶領(lǐng)域的產(chǎn)品力量。由此來(lái)看，對經(jīng)典進(jìn)行傳承和再演繹的敘府·經(jīng)典白蓋，是為了把握白酒消費日益年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化的新趨勢，在品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象上主動(dòng)進(jìn)行的升級。
在行業(yè)由量向質(zhì)的進(jìn)化中，品質(zhì)光瓶被看作白酒市場(chǎng)未來(lái)增量的核心動(dòng)力之一，敘府·經(jīng)典白蓋的推出不僅是敘府酒業(yè)對光瓶酒賽道發(fā)展趨勢的深刻洞察，也顯示了企業(yè)深耕大眾白酒消費市場(chǎng)、布局高品質(zhì)光瓶酒的底氣與實(shí)力。
一方面，敘府·經(jīng)典白蓋的產(chǎn)品魅力，是基于“老名優(yōu)、老工藝、老窖池、老味道”鑄就的“時(shí)代經(jīng)典、技藝經(jīng)典、品質(zhì)經(jīng)典與口碑經(jīng)典”。與此同時(shí)，在價(jià)格與品質(zhì)主導的消費趨勢下，敘府·經(jīng)典白蓋的上市踐行了“釀老百姓喝得起的純糧好酒”企業(yè)宗旨。
另一方面，在撬動(dòng)消費者上，通過(guò)熊吉擔任敘府經(jīng)典白蓋“全球推廣大使”、開(kāi)發(fā)“董事長(cháng)與敘府·經(jīng)典白蓋”周邊文創(chuàng )，上線(xiàn)“董事長(cháng)與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫(huà)制造“爆點(diǎn)話(huà)題”，強化產(chǎn)品與消費者之間的溝通。另外，近日發(fā)布的經(jīng)典白蓋TVC中再度以“白蓋”鏈接時(shí)代，還原出敘府與潮流同行、與經(jīng)典共振，四十年潛心向前的時(shí)代記憶，再次傳遞出“時(shí)代品質(zhì) 再鑄經(jīng)典”的核心概念，進(jìn)一步喚起消費者情感共鳴。
可以說(shuō)，品質(zhì)和年輕化品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣，支撐了敘府·經(jīng)典白蓋在品類(lèi)競爭中的優(yōu)勢，以“尖刀”之勢獲取制勝之機。
02“新塔基”，敘府的勝算？
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )預計2022-2024年期間光瓶酒市場(chǎng)將保持16%的年增長(cháng)速度，2024年市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億元。從行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，光瓶酒已成為白酒行業(yè)演變、進(jìn)化最為活躍的品類(lèi)賽道之一，北京卓鵬戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)田卓鵬曾強調，光瓶塔基化趨勢愈發(fā)明顯，高線(xiàn)光瓶酒將成為酒企全國化的塔基力量。
就目前而言，酒企塔基力量的核心是新百元盒裝酒（100元-200元）和大光瓶酒兩部分。隨著(zhù)消費升級，百元以下的低端盒裝酒正遭遇蠶食，大光瓶酒迎來(lái)更多機會(huì )。此外，光瓶酒主流價(jià)格帶從30元向50-100元升級的趨勢明顯，名酒品牌的加碼使得高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)加速崛起。
從這個(gè)角度看，主動(dòng)順應時(shí)代潮流作出升級的敘府·經(jīng)典白蓋與獻禮版玻汾、瀘州老窖黑蓋、江小白金蓋等百元光瓶酒實(shí)際上是一種搶占提前量、布局未來(lái)的戰略，以“探路者”的身份帶動(dòng)光瓶酒品類(lèi)的升級的同時(shí)也將擴大光瓶酒市場(chǎng)的容量和消費量。
不過(guò)，想要培育一款站位未來(lái)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中也要面臨著(zhù)不小的挑戰。對此，敘府酒業(yè)在不久前的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上將打造“一大單品”提升至戰略層面，給予產(chǎn)品長(cháng)遠發(fā)展的耐力和定力，敘府·經(jīng)典白蓋將以極致質(zhì)價(jià)比為基礎，以雙引擎驅動(dòng)打造戰略核心大單品：
第一，要堅決用渠道利潤去驅動(dòng)核心終端。在渠道的爭奪上要把渠道利潤作為第一引擎，以高利潤強力爭奪渠道，驅動(dòng)核心終端，形成產(chǎn)品持續穩定動(dòng)銷(xiāo)；第二，敘府要用消費者體驗作為第二引擎，去驅動(dòng)核心消費者。
據熊吉介紹，2023年敘府·經(jīng)典白蓋將精準市場(chǎng)定位，改變光瓶酒傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)和渠道網(wǎng)絡(luò )布局，創(chuàng )新獨特的光瓶酒品牌傳播概念，以年輕化、互動(dòng)化的品牌思維觸達消費者，打造市場(chǎng)“堡壘陣地”，助推敘府品牌升維。
值得肯定的是，伴隨著(zhù)品牌認知度提高、渠道體系完善，敘府·經(jīng)典白蓋未來(lái)將以公司“尖刀產(chǎn)品”和客戶(hù)“利潤產(chǎn)品”的身份，加速搶占百元價(jià)格帶市場(chǎng)，打動(dòng)更多的消費者。
