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2023.05.12
文丨微酒
最近，微酒發(fā)現在白酒界悄然刮起一股綠色旋風(fēng)，糖酒會(huì )期間爆火出圈的酒都“小綠俠”—敘府·經(jīng)典白蓋爆發(fā)出強大后勁，持續引發(fā)行業(yè)熱潮，市場(chǎng)不斷升溫。配合線(xiàn)上、線(xiàn)下的綠色營(yíng)銷(xiāo)campaign，敘府正以沉浸式互動(dòng)、交互式體驗與消費者達成深度溝通，在品牌基因里注入全新內涵。
“小綠俠江湖行”“董事長(cháng)直播簽售”···一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)爆款的成功打造，說(shuō)明敘府·經(jīng)典白蓋已進(jìn)入能量疊加狀態(tài)，爆發(fā)的強勁勢能預示著(zhù)這位酒都“綠俠”內功將成，其綿綿不絕的強大“內勁”必將領(lǐng)潮品質(zhì)光瓶時(shí)代。
01
以“綠俠”為名
經(jīng)典白蓋釋放“內容能量”
對于去年上新的經(jīng)典白蓋而言，實(shí)現消費者從“陌生”到“感興趣”，從“新鮮感”到“熟悉感”是其品牌溝通工作中的重要一環(huán)，溝通的核心在于讓品牌的價(jià)值傳遞“入眼、入腦、入心”。敘府“小綠俠”以其寫(xiě)意的人文表達，勃發(fā)的綠色視覺(jué)搭建了一個(gè)充滿(mǎn)生氣與活力、快意與灑脫的白酒江湖。
正如菲利普?科特勒所言，營(yíng)銷(xiāo) 1.0 時(shí)代講產(chǎn)品的故事、營(yíng)銷(xiāo) 2.0 時(shí)代要講顧客的故事，到了營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，則是以?xún)r(jià)值觀(guān)為導向的品牌塑造時(shí)代。以“綠俠”為名，經(jīng)典白蓋開(kāi)拓酒都濃香品質(zhì)光瓶新表達：綠者——生機與活力，俠者——抗爭與勃發(fā)，在今年消費市場(chǎng)大變革的環(huán)境下重塑光瓶酒時(shí)代新定義，成功釋放“內容能量”。
一方面，地處中國白酒核心產(chǎn)區、中國酒都宜賓的敘府酒業(yè)在“國營(yíng)、國優(yōu)、國企”三國背書(shū)下，承載著(zhù)中國名酒的歷史底蘊和獨特風(fēng)格，以“老名優(yōu)、老工藝、老窖池、老味道”的四老價(jià)值給予了經(jīng)典白蓋品質(zhì)背書(shū)和品牌賦能。
另一方面，隨著(zhù)品質(zhì)消費時(shí)代的到來(lái)，作為回歸品質(zhì)、回歸價(jià)值之作的經(jīng)典白蓋，致敬40年國優(yōu)典范，滿(mǎn)足了消費升級下的多元化的消費需求。
對于行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)典白蓋的“出圈”并非偶然，他是行業(yè)與市場(chǎng)對敘府從專(zhuān)注產(chǎn)品的老名優(yōu)品牌向產(chǎn)品、內容、營(yíng)銷(xiāo)等多維并重的新名酒品牌不斷進(jìn)化的正反饋。不僅印證了敘府酒業(yè)這幾十年來(lái)嚴守高品質(zhì)路線(xiàn)的正確性和前瞻性，也強化了企業(yè)在大眾酒賽道的作戰能力，提升了產(chǎn)品戰斗序列的“火力”。
02
重構消費場(chǎng)景
“貨場(chǎng)+人場(chǎng)”的全面煥新
值得注意的是，內容與傳播向來(lái)是一對CP，好的內容遇到恰當的傳播節奏才會(huì )爆發(fā)出強大的傳播力。對于經(jīng)典白蓋來(lái)說(shuō)，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的有效聯(lián)動(dòng)做內容延伸，為消費者帶來(lái)了場(chǎng)景營(yíng)造、流量引導、體驗升級等多重價(jià)值，是一種對于用戶(hù)消費場(chǎng)景的重構。
回溯這一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本，微酒認為敘府將首要落腳點(diǎn)放在了創(chuàng )新上。
首先，是產(chǎn)品上的不斷創(chuàng )新。經(jīng)典白蓋以“國優(yōu)品質(zhì)”為基礎，以“文化價(jià)值”為支撐，以“守正創(chuàng )新”為驅動(dòng)，在遵循產(chǎn)品“回歸價(jià)值”的基礎上，外觀(guān)承襲經(jīng)典造型，以經(jīng)典的白色瓶蓋為“設計之眼”，喚起對“國優(yōu)”榮光的記憶。
在內部專(zhuān)業(yè)評測與外部核心圈層品鑒會(huì )上，“品質(zhì)好”“時(shí)尚化”成為經(jīng)典白蓋最多的評價(jià)。如今，江湖人稱(chēng)“敘府花露水·品質(zhì)口糧王”的經(jīng)典白蓋已連續斬獲青云獎—年度明星產(chǎn)品、華夏獎—最具投資價(jià)值獎、金樽獎—年度明星產(chǎn)品等多項大獎，成功躋身年輕消費者的心頭好。經(jīng)典白蓋正以其貼合時(shí)代需求的藝術(shù)設計與品質(zhì)內容開(kāi)拓著(zhù)光瓶酒賽道新的方向。
其次，內容與場(chǎng)景的創(chuàng )新。敘府創(chuàng )造性的以消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的場(chǎng)景與內容構建觸達消費者的新形式。通過(guò)抖音、微信等新媒體平臺不斷強化與加深新消費場(chǎng)景的搭建，并以深度內容鏈接各個(gè)時(shí)代的經(jīng)典記憶，將與時(shí)代共振的“國優(yōu)經(jīng)典”具像化地展現在追求品質(zhì)、品味的消費人群面前，植入消費者心智中。
最后，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，制造品牌與消費者的雙向奔赴。瞄準光瓶酒戰略新機遇的經(jīng)典白蓋早已通過(guò)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為酒商及廣大消費者的重點(diǎn)關(guān)注對象。同時(shí)，敘府還積極布局新零售業(yè)態(tài)，線(xiàn)上電商與直播帶貨做得有聲又色，其中董事長(cháng)熊吉的直播簽售曾收獲抖音實(shí)時(shí)帶貨榜白酒行業(yè)第一的亮眼成績(jì)。
可以說(shuō)，敘府不斷升級的整合營(yíng)銷(xiāo)找準了品牌與當代消費者的新價(jià)值銜接點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)上拉平了與一線(xiàn)陣營(yíng)的距離。同時(shí)，敘府以多維的玩法、多元的創(chuàng )意賦予了品牌“親民”屬性，立住了酒都“綠俠”的新人設。
03
明牌競爭時(shí)代
看敘府的邊界拓寬
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉認為，2023年產(chǎn)業(yè)結構將進(jìn)一步集中，市場(chǎng)寬度競爭進(jìn)一步加劇，優(yōu)勢產(chǎn)區、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢會(huì )依然存在。
近幾年隨著(zhù)規模以上數量企業(yè)的不斷減少和產(chǎn)能的不斷下降，白酒行業(yè)也進(jìn)入存量競爭的時(shí)代。有行業(yè)分析師強調，白酒高速增長(cháng)期將結束，進(jìn)入盤(pán)整階段，中低端品牌壓力進(jìn)一步加大，行業(yè)將進(jìn)入名酒與品質(zhì)比拼階段。
這意味著(zhù)明牌競爭成為行業(yè)核心議題，換句話(huà)說(shuō)，現階段尋找增量市場(chǎng)不僅是中小酒企也是名酒企業(yè)的課題。而在消費者“只買(mǎi)對的不買(mǎi)貴的”的消費心理下，敘府·經(jīng)典白蓋就是以“國優(yōu)名酒”+“品質(zhì)光瓶”+“質(zhì)價(jià)比”的組合破局新周期。以此為基礎，再加上創(chuàng )新表達、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的強賦能，我們可以肯定，在品質(zhì)光瓶的賽道上經(jīng)典白蓋必有一番作為。
在敘府·經(jīng)典白蓋的市場(chǎng)滲透和邊界拓寬中，先通過(guò)社交平臺、線(xiàn)下信息高地形成高效觸達，再以有效的互動(dòng)溝通將品牌內涵植入目標消費群體心智，當渠道的品鑒、贈飲等活動(dòng)支撐起消費者的使用體驗后，進(jìn)而加深對敘府的品牌好感和消費偏好。
在行業(yè)觀(guān)察人士眼中，只有建立在品質(zhì)之上的用心創(chuàng )意才能助推品牌的長(cháng)期建設與發(fā)展，身為“質(zhì)價(jià)比”領(lǐng)航者，敘府的增長(cháng)不僅是品牌自身對于邊界的拓展也是整個(gè)光瓶酒賽道邊界的拓展。接下來(lái)，擁有“三國”背書(shū)，又解鎖“綠俠”新姿勢的經(jīng)典白蓋，將如何走出更快更穩的發(fā)展節奏？如何書(shū)寫(xiě)名酒復興的新篇章？讓我們拭目以待！
