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2023.05.19
文丨微酒
近日，微酒獲悉：敘府將于5月30日為早已聲名在外的經(jīng)典白蓋“小綠俠”舉辦一場(chǎng)別開(kāi)生面的“出道”大秀。
從去年3月震撼“首秀”到今年春糖以酒都“小綠俠”火爆出圈，業(yè)內對經(jīng)典白蓋這款產(chǎn)品業(yè)已印象深刻，作為重新定義光瓶白酒感官新體驗的創(chuàng )領(lǐng)之作，肩負夯實(shí)大眾酒市場(chǎng)重任的經(jīng)典白蓋將如何以此次大秀為新起點(diǎn)迎接行業(yè)變革？
01
經(jīng)典白蓋出擊
搶占行業(yè)新高地
2022年，19家上市白酒企業(yè)營(yíng)收總計3517.99億元，同比增長(cháng)15.12%，凈利潤實(shí)現1304.72億元，同比增長(cháng)20.36%。其中，茅臺股份、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒6家企業(yè)營(yíng)收過(guò)百億元。
從數據可以看出，白酒行業(yè)在疫情、消費下行等不利因素影響下表現出了韌性與潛力，市場(chǎng)競爭繼續呈現“向優(yōu)勢品牌、向優(yōu)勢產(chǎn)能、向優(yōu)勢產(chǎn)區”三集中的發(fā)展趨勢。針對當前行業(yè)形勢，盛初咨詢(xún)董事長(cháng)柴俊提出行業(yè)正處于強弱周期轉換之中，弱周期要調整到位，強周期才能甩開(kāi)對手、拉開(kāi)差距。
進(jìn)入2023年后，“搶跑”成為各行各業(yè)的共識，酒企們紛紛在產(chǎn)品創(chuàng )新、模式創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等層面下功夫。隨著(zhù)消費回歸“品質(zhì)”，回歸“價(jià)值”，市場(chǎng)進(jìn)入追求質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，高品質(zhì)與親民價(jià)格的商品成為消費主流，光瓶酒也成為各方爭奪的新陣地，各大酒企紛紛扎堆，魚(yú)龍混雜，品質(zhì)良莠不齊。在市場(chǎng)上亟需標桿產(chǎn)品作為引領(lǐng)時(shí)，一款來(lái)自“國優(yōu)敘府”的品質(zhì)光瓶，憑借其極致的品質(zhì)殺入人們眼簾，一舉成為推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)入“標準化”“品質(zhì)化”時(shí)代的旗手。
經(jīng)典白蓋是敘府酒業(yè)延續名優(yōu)白酒使命，重新定義光瓶白酒感官新體驗的創(chuàng )領(lǐng)之作，亦是敘府“構筑兩大體系，打造一大單品”戰略規劃的核心落點(diǎn)，是敘府著(zhù)力打造的“核心戰略大單品”倍增器，它凝練著(zhù)敘府對新一代產(chǎn)品的重要期望，是敘府沖刺業(yè)績(jì)井噴的核心“基石”。
自產(chǎn)品推出以來(lái)，經(jīng)典白蓋憑借在品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象上的優(yōu)勢，分別在核心消費者私享品鑒會(huì )、糖酒會(huì )、酒博會(huì )上獲得了眾多經(jīng)銷(xiāo)商“物超所值”“內容大于形式”等評價(jià)，并在短短一年時(shí)間里斬獲五項行業(yè)大獎，一舉成為光瓶酒賽道中的“明星”產(chǎn)品，占據了光瓶酒行業(yè)高地。
在過(guò)去一年多的時(shí)間里，經(jīng)典白蓋堅持踏踏實(shí)實(shí)走好每一步，無(wú)論是“董事長(cháng)與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”動(dòng)漫，糖酒會(huì )的“小綠俠江湖行”活動(dòng)，還是各項行業(yè)大獎的斬獲，都是依靠自身品質(zhì)實(shí)力收獲了好口碑，從而筑牢品牌了的護城河。
02
敘府的“取勝”之道
瞄準光瓶酒“品質(zhì)”時(shí)代
數據顯示，光瓶酒由2013年的352億元增長(cháng)至2021年的988億元，復合增速高達13.8%，預計到2024年年底將達到1500億元。這意味著(zhù)一個(gè)大光瓶時(shí)代正在加速到來(lái)，市場(chǎng)的持續擴容將帶來(lái)愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭，那么產(chǎn)品如何才能爭奪在市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權？
《創(chuàng )新者的窘境》里，克里斯坦森研究了磁盤(pán)驅動(dòng)器20年的歷史，統計出數據說(shuō)，如果你正面跟巨頭競爭，成功率只有6%。如果你率先進(jìn)到一個(gè)新興價(jià)值網(wǎng)里面去，采用一種破壞性創(chuàng )新的競爭策略，成功率會(huì )高達37%，有6倍的差距。
所以說(shuō)，在品牌集中度日趨加劇的當下，行業(yè)存量競爭中突破傳統壁壘、開(kāi)拓新的方向，或許是酒企破局的關(guān)鍵；加上在品質(zhì)消費時(shí)代的浪潮洗禮下，大眾光瓶酒向品質(zhì)光瓶酒過(guò)渡已經(jīng)是大勢所趨。作為宜賓產(chǎn)區優(yōu)秀代表的敘府應時(shí)、應勢推出的經(jīng)典白蓋如同一條殺入酒業(yè)江湖的“鰱魚(yú)”，憑借夠真、夠勁、夠爽的好口感、好品質(zhì)，倒逼良莠不齊的光瓶酒市場(chǎng)不斷向上進(jìn)化。
聚焦行業(yè)發(fā)展，在新消費需求下，名酒頭部品牌、區域龍頭以及新興勢力的共同努力推進(jìn)了光瓶酒賽道的高端化上行，光瓶酒的價(jià)格區間得以重構，50~100元之間的光瓶酒份額更是逐步加大。經(jīng)典白蓋以“國營(yíng)、國優(yōu)、國企”三國背景背書(shū)，“老窖池、老工藝、老名優(yōu)、老味道”四老價(jià)值加成，僅定價(jià)159元，這無(wú)疑是以極致質(zhì)價(jià)比進(jìn)行大眾消費市場(chǎng)的前瞻性布局，以酒都宜賓品質(zhì)光瓶代表作的身份提前占位光瓶酒百元以上價(jià)格帶，加速推動(dòng)該賽道加速進(jìn)入“品質(zhì)化”時(shí)代。
從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，隨著(zhù)高線(xiàn)光瓶酒逐漸成為大眾酒市場(chǎng)的消費主流，對于敘府酒業(yè)來(lái)說(shuō)，推出一款擁有高品質(zhì)、高品位標簽的光瓶酒不僅是構建品牌認知與消費口碑的重要塔基，也是進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結構、延續“國優(yōu)榮譽(yù)”的重要舉措和推進(jìn)品牌拔勢升維的重要抓手。
03
與消費者“同行”
方能斬獲千億市場(chǎng)頭籌
消費者認可的產(chǎn)品，才有產(chǎn)品力；消費者認同的品牌，才有品牌力。
一直以來(lái)，品質(zhì)成就了敘府的名氣，被視為其立足市場(chǎng)之本。正如川酒集團副總經(jīng)理、敘府酒業(yè)股份公司董事長(cháng)熊吉所言：“消費者之所以選擇敘府，我認為是看到的敘府的‘真’，包括人文底蘊之真、生態(tài)釀造之真、原生古窖之真、五糧精釀之真、大師雕琢之真。”“真”的背后其實(shí)是敘府的初心使命，要釀老百姓喝得起的純糧好酒，做消費者的同行者。
埃森哲發(fā)布的《2022中國消費者洞察》報告中明確指出：隨著(zhù)消費者的“自我意識”越來(lái)越強，消費成為表達自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。由此來(lái)看，品牌化競爭時(shí)代，與消費者“同行”不再是提供高品質(zhì)產(chǎn)品，還需要在保證自身可持續發(fā)展的同時(shí)更好的服務(wù)消費者，更加重視“消費者的主體價(jià)值”。
在這方面，敘府品宣齊行，一邊推出經(jīng)典白蓋，響應時(shí)代，回應消費訴求，一邊構建立體化全觸達傳播網(wǎng)絡(luò )，轉換與消費者的溝通模式，結合消費人群的情緒洞察，由董事長(cháng)親任“推廣大使”，同時(shí)賦予產(chǎn)品“小綠俠”人格化創(chuàng )意等，通過(guò)整合各類(lèi)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)手段，拉近與消費者的距離，達成與消費者的深度鏈接。
在行業(yè)觀(guān)察人士眼中，敘府不再單純的面向消費者“自上而下”地輸出品牌觀(guān)點(diǎn)，而是在品牌塑造之路上也成為消費者的 “同行者”，在文化內涵層面與消費者建立深度互動(dòng)，完成螺旋提升，憑借消費者的認同坐穩光瓶酒賽道頭部寶座。
接下來(lái)，經(jīng)典白蓋這位酒都“小綠俠”將如何借助此次大秀釋放其品牌影響力攻占大眾視野？又將在更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下續寫(xiě)怎樣的精彩？我們共同期待。
