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2023.06.28
文丨微酒
今年6月，白酒“新國標”正式落地滿(mǎn)一周年。
過(guò)去一年里，不少企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級，紛紛將光瓶酒戰略提到新高度，高線(xiàn)光瓶酒逐漸突破百元價(jià)格天花板并加速擴容。平安證券研報表示，高品質(zhì)的純糧酒正迎來(lái)更廣闊的增量空間，成為大眾消費“向上”、“向高”發(fā)展的重要引領(lǐng)。
在這樣的背景下，敘府借經(jīng)典白蓋上市之機正式發(fā)布品質(zhì)光瓶酒3.0戰略，未來(lái)將以行業(yè)標準制定者的身份引領(lǐng)光瓶酒行業(yè)進(jìn)入“標準化、規范化、品質(zhì)化”的3.0時(shí)代。
從標準踐行者到標準引領(lǐng)者，敘府的底氣何在？
01
“新三元”競爭下
敘府要成賽道引領(lǐng)者
據中酒協(xié)數據顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%；完成銷(xiāo)售收入6626.5億元，增長(cháng)9.6%；實(shí)現利潤2201.7億元，增長(cháng)29.4%。規上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè)，企業(yè)虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。
用中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)馬勇的話(huà)說(shuō)，白酒業(yè)正跨入一個(gè)新周期、長(cháng)周期、緩周期，也就是調整周期。存量競爭背景下，由于過(guò)去三年消費環(huán)境的變化推動(dòng)著(zhù)消費者重構了自身的消費觀(guān)，名酒企業(yè)為尋找新的增長(cháng)機會(huì )紛紛進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)。
在新一輪的光瓶酒市場(chǎng)競爭中，華策咨詢(xún)認為，隨著(zhù)名優(yōu)酒企新光瓶系列的集中出現，以名酒、省酒、創(chuàng )新型光瓶酒組成的“新三元競爭格局”已漸趨明朗，但目前的光瓶酒市場(chǎng)還是存在很多問(wèn)題。
川酒集團副總經(jīng)理，敘府酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(cháng)熊吉同樣表示，光瓶酒一直都被“低價(jià)”標簽困擾，間接影響了消費者對光瓶酒品質(zhì)的認知，企業(yè)通過(guò)對光瓶酒市場(chǎng)的現狀進(jìn)行深入思考和研究，最終得出一個(gè)結論：只有打造一款高品質(zhì)，能滿(mǎn)足消費者情感需求，同時(shí)在價(jià)格上又有顯著(zhù)優(yōu)勢的光瓶酒大單品，才能幫助整個(gè)行業(yè)實(shí)現突破。
基于此，敘府回歸初心、回歸品質(zhì)，打造了一款完全不遜色于市場(chǎng)中高價(jià)位盒裝酒的超高品質(zhì)的光瓶酒——經(jīng)典白蓋，希望通過(guò)這款酒來(lái)滿(mǎn)足消費者多元化的消費需求，同時(shí)也以159元的定價(jià)給光瓶酒市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能性。
正如行業(yè)觀(guān)察人士所言，只有推動(dòng)光瓶酒主力產(chǎn)品結構的不斷提升，光瓶酒的盈利能力持續得到改善，才能徹底改變光瓶酒低價(jià)格、低盈利的困局。
02
角逐千億市場(chǎng)
經(jīng)典白蓋定義光瓶酒未來(lái)
數據顯示，光瓶酒市場(chǎng)未來(lái)五年有望達到1200-1500億規模，占行業(yè)比例15%-25%。并且，未來(lái)五年高線(xiàn)高端光瓶增速有望達到20%-30%，占據光瓶整體市場(chǎng)的40%份額。
回顧光瓶酒走過(guò)的路，歷經(jīng)以東北酒人海戰術(shù)為代表的渠道為王的光瓶酒1.0時(shí)代；走過(guò)以江小白、小刀、小郎酒為代表的內容創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的2.0時(shí)代；現如今，進(jìn)入從渠道驅動(dòng)消費轉向消費者驅動(dòng)消費的3.0時(shí)代。可以說(shuō)，從默默無(wú)聞到站在行業(yè)的風(fēng)口，光瓶酒憑借其剛需屬性與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢多次成功穿越行業(yè)調整周期。
為角逐千億光瓶市場(chǎng)，敘府立足四十年發(fā)展的深厚底蘊正式發(fā)布光瓶酒3.0戰略：以“環(huán)境標準體系”引領(lǐng)構建光瓶酒綠色新生態(tài)，“質(zhì)量管理標準體系”升級推動(dòng)光瓶酒品飲新方式，“服務(wù)標準體系”開(kāi)創(chuàng )中國光瓶酒發(fā)展新文化。
具體來(lái)看，這是敘府酒業(yè)對“釀老百姓喝得起的純糧好酒”理念的深刻踐行，對新消費趨勢的順應。聚焦到產(chǎn)品，經(jīng)典白蓋就是敘府光瓶酒3.0戰略下的首次嘗試，以“老名優(yōu)、老窖池、老工藝、老味道”的價(jià)值內核，依托產(chǎn)區、城市、名優(yōu)三大背書(shū)，形成“夠真、夠勁、夠爽”的產(chǎn)品特質(zhì)，劍指中國高端光瓶酒代表品牌，從而定義品質(zhì)光瓶酒的未來(lái)。
03
一場(chǎng)雙向奔赴
“敘”寫(xiě)品牌精彩未來(lái)
“競爭戰略之父”邁克爾·波特認為企業(yè)要想取得卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是運營(yíng)效率，一個(gè)是戰略定位。其中，想要通過(guò)戰略定位獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢就是要做差異化。從這點(diǎn)上來(lái)看，經(jīng)典白蓋的競爭理念就是開(kāi)拓光瓶酒賽道新的方向,在品類(lèi)升級下以創(chuàng )新打法培育市場(chǎng)，加速推進(jìn)光瓶酒市場(chǎng)的擴容。
當前，面對新光瓶時(shí)代的消費者，敘府也在積極尋找適應新變化的新溝通方式，除了對產(chǎn)品酒體、包裝以及文化概念等進(jìn)行創(chuàng )新設計，成功將“老國優(yōu)”與“新經(jīng)典”完美融合，并以“花露水”形象在消費者中廣泛傳播，迅速出圈，還通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容IP打造營(yíng)銷(xiāo)新地標，從而滿(mǎn)足新時(shí)代消費者對消費體驗的深層次訴求。
在與消費者溝通方面，首先將經(jīng)典白蓋“人格化”，發(fā)布“小綠俠”IP形象并在產(chǎn)品中植入“俠義”精神，在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，生活就是特化的“江湖”，而“江湖”不能沒(méi)有“俠義”，就像“生活”不能沒(méi)有“白蓋”。有觀(guān)點(diǎn)認為：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費者的關(guān)系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深”。
另外，開(kāi)啟“尋找1000個(gè)懂酒的你”活動(dòng)，在品牌傳播上敘府一改往日“大媒介，廣覆蓋”的投放模式，走進(jìn)生活、走進(jìn)大眾，與懂酒、愛(ài)酒之人開(kāi)展對話(huà)，讓品牌內容由“用戶(hù)-品牌”自下而上地擴散。另外，還集合敘府的老匠人班組，講述他們的成長(cháng)經(jīng)歷以及與經(jīng)典白蓋之間的故事，來(lái)演繹產(chǎn)品優(yōu)勢、傳遞品牌精神。
截至目前，隨著(zhù)越來(lái)越多的消費者加入“尋找1000個(gè)懂酒的你”隊伍，敘府聯(lián)動(dòng)各界達人在抖音、小紅書(shū)等社交平臺上掀起了一波接一波的白蓋熱潮，成功將經(jīng)典白蓋融入戶(hù)外、美食、音樂(lè )等多類(lèi)型場(chǎng)景，借力內容營(yíng)銷(xiāo)的共創(chuàng )思維和共創(chuàng )實(shí)踐實(shí)現與消費者的雙向奔赴。
總結來(lái)看，在光瓶酒3.0戰略的加持之下，這種進(jìn)階的戰略思維和模式將會(huì )助推敘府以領(lǐng)軍者身份引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，與更多懂酒之人共創(chuàng )共享，共同把握千億市場(chǎng)大機遇。
