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2023.06.15
文丨糖酒快訊
這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)泛濫的年代，也是一個(gè)注意力稀缺的年代，品牌要在駁雜的聲音中“搶奪”用戶(hù)時(shí)間，除了不斷增加曝光度，更直指人心的方式，便是為產(chǎn)品塑造一種鮮活的生命體征。正如廣告教父奧格威所言：“賦予品牌形象與人格，放棄刻板的理性與說(shuō)教吧，沒(méi)用。”
作為酒都宜賓的白酒名片，敘府酒業(yè)深諳此理，基于對品牌塑造的深刻洞察，敘府為經(jīng)典白蓋構建出了一套品牌專(zhuān)屬的核心IP、標簽和話(huà)語(yǔ)體系。
從董事長(cháng)親任推廣大使高度吸睛，到線(xiàn)下組團活動(dòng)持續發(fā)酵，再到武俠風(fēng)發(fā)布盛會(huì )的華麗引爆，敘府摒棄傳統模式，大膽將經(jīng)典白蓋“人格化”“IP化”的一系列鋪排，一舉促成了經(jīng)典白蓋的高位“出圈”。
爆品邏輯，經(jīng)典白蓋回歸“消費者對話(huà)”
據平安證券研報的數據報道，當前光瓶酒市場(chǎng)正以平均16%的年增長(cháng)速度高速發(fā)展，預計到2024年，市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億元。
在光瓶酒大熱的當下，敘府回歸初心，回歸品質(zhì)，充分踐行“釀老百姓喝得起的好酒”的理念，打造出經(jīng)典白蓋這樣一款完全不遜色于市場(chǎng)中高價(jià)位盒裝酒的超高品質(zhì)的光瓶酒。在這個(gè)龐大而極具潛力的賽道上，這款戰略級光瓶產(chǎn)品一經(jīng)推出，便成為業(yè)內津津樂(lè )道的“標桿性爆品”。
憑借品牌自身的“產(chǎn)區、城市、名優(yōu)”三大背書(shū)以及“老名優(yōu)、老工藝、老窖池、老味道”四大核心價(jià)值，敘府·經(jīng)典白蓋完美融合了“老國優(yōu)”與“新經(jīng)典”的優(yōu)勢。
除了品質(zhì)對消費者形成的吸引，在敘府看來(lái)，消費者對品牌文化的認同與共鳴是更為重要的因素。敘府意圖以長(cháng)期的溝通培育形成良性的消費者互動(dòng)，以此實(shí)現品牌和用戶(hù)價(jià)值的雙贏(yíng)，因此，一個(gè)更有互動(dòng)性、專(zhuān)屬性的品牌IP打造勢在必行。
當下，消費者普遍的消費觀(guān)念趨向于“為了取悅自己”，能夠帶來(lái)“情感體驗”，符合他們“人設”的消費品，更有吸引力。特別是對于民族以及本土文化的自信與認同感，更讓他們對擁有傳統文化內涵的IP產(chǎn)品表現出濃厚的消費意愿。
基于此，敘府通過(guò)將經(jīng)典白蓋“人格化”“人設化”，深度挖掘并煥活傳統武俠、江湖的核心價(jià)值，完成了產(chǎn)品夠真、夠勁、快意、利他、負重前行等精神內核的詮釋和創(chuàng )意表達，并通過(guò)“內容+互動(dòng)”的多元傳播方式，將品牌理念植入優(yōu)質(zhì)的“體驗感”中，獲得了消費者的更高認同。
內外兼修，小綠俠如何玩出IP新花樣？
在小綠俠IP正式推出之前，敘府酒業(yè)做了一系列的鋪墊動(dòng)作。糖酒會(huì )期間，一曲“小綠俠江湖行”，超300萬(wàn)人次的參與曝光，讓“小綠俠”這一名號率先打響。然后，順勢開(kāi)啟“尋找1000個(gè)懂酒的你”的江湖旅程，不斷聚焦行業(yè)目光，積聚品牌勢能。
隨后，敘府首創(chuàng )業(yè)內第一個(gè)武俠國潮風(fēng)上市發(fā)布會(huì )，匯集250余位酒中豪杰一起品酒論道，一舉引爆輿論。“小綠俠”IP形象順勢重磅推出，通過(guò)“夠真、夠勁、夠爽”的俠義精神來(lái)實(shí)現產(chǎn)品和消費者的情感共鳴，讓經(jīng)典白蓋實(shí)現品質(zhì)和感官的全新跨越。
在業(yè)內人士看來(lái)，光是從IP的設計上，就足以體現敘府的眼光和洞見(jiàn)。“綠袍白冠”給人一種翩然俠客的豪爽之氣，而武俠作為國人心中恒久不變的江湖情結，俠客、江湖所自帶的情愫天然能引起近乎所有中國消費者的共鳴。
如果說(shuō)“人設”是一個(gè)IP的精神內核，那么豐富的想象空間則能讓一個(gè)IP具備被多元演繹的可能。通過(guò)“小綠俠”的具象化對經(jīng)典白蓋“真實(shí)爽快不做作”和“夠真、夠勁、夠爽”等特質(zhì)進(jìn)行解讀，與廣大消費者骨子里對生活的熱愛(ài)、對自由的向往、對夢(mèng)想的追逐之意相契合。
通過(guò)小綠俠IP的新穎表達，敘府創(chuàng )造了一個(gè)以文化情感連接為主的創(chuàng )意場(chǎng)景。在與消費者近距離對話(huà)中，給消費者更豐富的傳統文化體驗路徑，助力品牌快速突破原有圈層的同時(shí)，也提升了品牌的社會(huì )價(jià)值和文化積淀。
全面發(fā)力，敘府以“小綠俠”引爆品牌聲量
一個(gè)好的IP不是孤立的符號或標識，也不是單純的意象組合，必須具備跨媒介敘事能力，才有恒久的生命力。
在業(yè)內人士看來(lái)，品牌IP的價(jià)值打造有助于重塑產(chǎn)品的情感屬性，為消費者創(chuàng )造更有價(jià)值感的購物理由。而敘府下一步，將持續圍繞“小綠俠”IP，通過(guò)豐富人物故事、挖掘品牌內核，在構筑品牌內容矩陣與傳播矩陣等方面持續發(fā)力。
從行業(yè)維度而言，從用戶(hù)相關(guān)性出發(fā)的品牌建設對于行業(yè)至關(guān)重要。“小綠俠”的成功誕生，是從一個(gè)更高的維度去觀(guān)察大眾市場(chǎng)的品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng )新趨勢，在新賽道、新場(chǎng)景和新?tīng)I銷(xiāo)上發(fā)力，充分利用品牌及IP的價(jià)值，更精準地觸達目標消費者，推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。
而站在C端消費者視角，無(wú)需太多冗長(cháng)、復雜的介紹，品牌在傳達了“小綠俠到底是誰(shuí)”之后，就已經(jīng)清晰呈現出經(jīng)典白蓋的特點(diǎn)、品質(zhì)和感官體驗，并帶出了更引人入勝的品牌文化和產(chǎn)品故事，給予消費者沉浸式體驗，有效激發(fā)其深入了解品牌的意愿。
毫無(wú)疑問(wèn)，敘府對于“小綠俠”IP的打造，是一次將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運用于品牌的過(guò)程。再加之“酒文化”原本的深厚底蘊，兩相鏈接，讓其發(fā)展理念、文化內涵等各方面都有了更多可說(shuō)之處。
這其實(shí)也正契合了行業(yè)內外常說(shuō)的“長(cháng)期主義”的內涵：做品牌而非做銷(xiāo)量，看短期爆發(fā)，更要看長(cháng)期增長(cháng)。通過(guò)這樣一條新路徑，相信敘府酒業(yè)將不斷覆蓋消費者的視野、攻占消費者心智，在品牌聲量及產(chǎn)品發(fā)展勢能不斷擴大的同時(shí)，也為行業(yè)在品牌IP打造上樹(shù)立起一個(gè)優(yōu)秀的標桿范本。
